動画マーケティングに取り組んでいるのに、「再生回数は増えたが、問い合わせが増えたのか分からない」と感じていませんか。動画は公開しただけでは成果が見えにくく、どの数字をどう見ればよいのか迷いやすい施策です。この記事では、動画マーケティングの成果を再生回数ではなく、行動で測る考え方を整理します。結論から言うと、指標は担当者だけで決めず、営業と一緒に「どの行動を成果とするか」を決めることが大切です。読み終えたら、社内で指標を見直すための最初の一歩が分かるはずです。
動画マーケティングで再生回数だけを見ると起きやすい問題
目次
再生回数は、動画が見られた数を示す分かりやすい指標です。ただ、それだけで事業の成果を判断すると、現場とのズレが起きやすくなります。
再生回数が多くても商談が増えないケース
たとえば、会社紹介の動画が多く再生されたとします。しかし、その視聴者が自社の商材を検討する立場にあるとは限りません。学生や取引先の関係者が多く見ていた場合、再生回数は伸びても商談は増えないことがあります。
見る人の属性と行動を分けて考える
成果を正しく見るためには、「誰が見たか」と「その後どう行動したか」を分けて考えることが役立ちます。例えば、資料請求ページに進んだ人、問い合わせフォームを開いた人、既存顧客として再訪した人は、それぞれ次の一歩の意味が異なります。再生回数はその入口として使い、次の行動と組み合わせて読むと判断しやすくなります。
動画マーケティングで動画を置く場所と目的を先に決める
成果を測る前に、動画をどこで、何のために使うのかを決めておくことが大切です。目的が曖昧なままだと、どの指標を見ればよいかも定まりません。
会社紹介・CM・採用で役割を分ける
旭化成は、会社紹介動画「We Are Asahi Kasei」を公式サイトに掲載しています。企業CMでは、社員の姿を演出として描いたシリーズを展開しています。採用サイトでも、会社紹介や事業を紹介する動画をまとめています。これは、会社の方向性、人柄、雰囲気の伝え方を場面ごとに使い分けている例として読めます。
CMは「CM上の演出」「ユーモラスなフィクション」と明記されているため、人柄を伝える例として読むときは演出であることを前提にしてください。
ただし、同じ会社紹介動画が公式サイトと採用サイトの両方に掲載されていることからも分かるように、役割をきれいに分けるのは簡単ではありません。自社でも「この動画は何を伝え、どの行動につなげたいのか」を一本ずつ確認することが出発点になります。
サイトとメールのどこに置くかを目的別に整理する
動画は、置く場所によって見る人の状態が変わります。トップページに置くと初めて訪れた人に向けた入口になり、製品ページに置くと検討中の人への補足になります。メールに組み込む場合は、既に関心を持っている人への案内として機能します。目的ごとに置き場所を決めておくと、後で成果を比べやすくなります。
動画マーケティングの指標は営業と一緒に決める
動画の指標は、マーケティング担当者だけで決めると現場で使われにくくなります。成果とは何かを決めるのは、商談や受注に関わる営業の視点も欠かせないからです。
初期のスコア設計で起きやすい失敗
旭化成エレクトロニクスの担当者は、MAツールを使ったスコアリングについて、当時は知識が乏しかったため「Webページを閲覧1回につき1点」「資料をダウンロード1回につき1点」といった単純なルールを、見様見真似で設定していたと振り返っています。その結果、リードが古いほど、またWebサイトを迷って見ているほどスコアが高くなり、意味のあるスコアとは言えない状態になりました。
この事例が示しているのは、行動を数えるだけでは、成果に近い人を選べないことがあるという点です。初めて設計するときほど、「行動の数」と「商談につながりやすさ」は別物だと考えておく必要があります。
営業と協議して基準を作る
旭化成エレクトロニクスの重田啓介氏は、営業部門とスコアの基準について協議を重ね、双方が納得した形でスコアの閾値を超えたリードを渡せるようになったと説明しています。その際、リードスコアの判断項目として行動情報に加え、属性情報を加味して精度を高めたとされています。
別の事例でも、営業部を巻き込みながらTierリストを作り、最初からクオリティの高いスコアリングを設計できたという報告があります。営業を巻き込む進め方が、複数の現場で役立っていることがうかがえます。
ここから一般的な進め方として言えるのは、次のような手順です。これは旭化成エレクトロニクスが同じ順番で進めた記録ではなく、あくまで参考にできる流れの例です。
- 営業に「商談につながった問い合わせ」の特徴を聞く
- 行動の点数に、役職や会社規模などの属性を組み合わせる
- 営業が見て納得できる基準か、一度試して確かめる
指標は小さく始めて、定期的に見直す
最初から多くの指標を追うと、何が成果に効いたのかが見えにくくなります。まずは少ない指標で、定期的に確認する形から始めると続けやすくなります。
指標は少なくして、月ごとに確認する
例えば、「動画を見た人のうち、資料請求や問い合わせに進んだ割合」だけを毎月確認する方法があります。数字が動いたら、その理由を営業と話し合い、次の動画や置き場所に反映させます。指標を増やすのは、この流れに慣れてからで十分です。
これは一般的な実践方法の提案です。特定の成果を保証するものではありません。
よくある質問
Q. 再生回数はまったく見なくてよいのですか。
A. 見なくてよいわけではありません。入口の反応を知る指標として役立ちます。ただ、それだけで成果を判断しないことが大切です。
Q. 営業が協力的ではない場合はどうすればよいですか。
A. 最初から全員を巻き込もうとせず、「商談につながった問い合わせの特徴」を一度聞くことから始めると、話し合いが進みやすくなります。
Q. 指標は何個くらいがよいですか。
A. 最初は1〜3個程度に絞ると、判断しやすくなります。
Q. 動画を作り直すべきかどうかは、どう判断すればよいですか。
A. 再生後の行動が少ない場合は、動画の内容だけでなく、置き場所やその後の案内も含めて見直すと判断しやすくなります。
まとめと相談の案内
動画マーケティングの成果は、再生回数だけでは見えにくいものです。大切なのは、動画の目的と置き場所を先に決め、営業と一緒に「成果とする行動」を定めることです。その上で、少ない指標を定期的に見直すことで、動画の役割が見えてきます。
社内で指標をどう決めるか迷うときや、動画の目的を整理したいときは、相談の場として使ってください。今の状況を話すだけでも構いません。詳しくはこちらをご覧ください。
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